Social Media Marketing - Wissenschaftlich fundiert

Die unternehmerische Praxis von Famefactory orientiert sich an theoretischen Modelle aus unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen. Unsere Erkenntnisse beruhen auf qualitativen Studien, mit Hilfe derer im Laufe der Zeit zielgerichtete Handlungsempfehlungen für Unternehmen im Bezug auf ihre Social Media Aktivitäten identifiziert werden konnten.

1. Der Social Media Auftritt

So wichtig wie früher Mundpropaganda, so wichtig ist heute die Präsenz von Unternehmen auf Social Media Plattformen. Doch wie sollen Unternehmen auf Social Media Plattformen auftreten? Wie soll der Social Media Auftritt gestaltet werden? Verschiedene ExpertInnen auf dem Gebiet des Social Media Marketings betonen, dass die Inhalte der einzelnen Postings sich nicht nur auf Produktplatzierungen konzentrieren sollten, sondern auch eine Storyline verfolgen sollten. Entsprechend der Zielgruppe sollten "Lifestyle" Bilder verwendet werden. In geeigneten Fällen kann sogar auf Inhalte zurückgegriffen werden, die von der Zielgruppe selbst erstellt wurden. Als konkrete Handlungsempfehlungen wird zudem häufig die Nutzung mehrerer Social Media Kanäle genannt. Bei geringen Kapazitäten und Ressourcen sollte jedoch besser ein Kanal gut gepflegt werden, anstatt mehrere Plattformen unkoordiniert mit schlechten Inhalt zu bespielen. Um Profile auf neuen Social Media Kanälen zu bewerben, könnte gezielt Werbung eingesetzt werden oder auch ein Hinweis über die Nutzung einer neuen Plattform auf der Basisplattform gegeben werden. Ein No-Go bei der Steuerung von Social Media Auftritten sind automatische Computerprogramme, wie sie oft auf der Plattform Instagram verwendet werden. Sogenannte Bots generieren automatisch Abonnenten/Fans für die eigene Seite, da sie Computer-gesteuert mit Nutzern von Social Media Plattformen interagieren und so Aufmerksamkeit für den eigenen Social Media Auftritt erzeugen.

2. Bewertung von Social Media Auftritten

Ein Social Media Auftritt kann anhand verschiedener Kriterien bewertet werden. Besonders bei der Auswahl von BloggerInnen und InfluencerInnen für eine mögliche Zusammenarbeit ist die Bewertung des jeweiligen Auftritts relevant. Ein sehr wichtiges, objektives Kriterium ist dabei die “Engagement Rate”. Sie gibt an, inwiefern die Abonnenten oder Fans eines Social Media Auftritts mit dem Betreiber der Seite interagieren. Bei der Berechnung können Kommentare und Likes im Verhältnis zur Anzahl an Abonnenten oder Fans gesetzt werden. Eventuell ist zu den Kommentaren und Likes auch die Anzahl an Videoaufrufen hinzuzufügen. Ein weiteres Qualitätsmerkmal eines Social Media Auftritts ist laut den verschiedenen ExpertInnen die Qualität der Bilder und die Qualität des Gesamtauftritts beziehungsweise der vermittelten Geschichte des Social Media Auftritts. Weitere Kriterien zur Bewertung eines Social Media Auftritts sind die erreichte "Conversion Rate", die Authentizität des Auftritts, die Konformität zur eigenen Zielgruppe, die Kreativität/Abwechslung des Contents, die Häufigkeit an Postings, der Humor und das Aktivierungspotential der Postings sowie der Umgang mit negativen Kommentaren.

3. Die wichtigsten Social Media Plattformen

Als eine der wichtigsten Social Media Plattformen sollte Facebook ganz oben auf der Prioritätenliste der Unternehmen stehen. Insbesondere mit mittels diverser Ad-Features lassen sich Zielgruppen gezielt mit verschiedensten Werbekampagnen ansprechen. Insbesondere in den letzten Jahren erhielt die Plattform auch von der älteren Generation immer mehr Aufmerksamkeit. Neben Facebook genießt aber auch die Instagram-Plattform immer mehr Aufmerksamkeit, da sie vor allem bei der Generation 14 - 29 sehr beliebt und vor allem werbetechnisch meist effektiver als Facebook ist. Twitter nutzen manche Unternehmen vor allem um ihre Kunden über kurzfristige Ad-Hoc Meldungen zu informieren. Die Plattform Snapchat ist für Unternehmen schwierig zu steuern und mittlerweile durch das Story-Feature von Instagram gänzlich abgelöst worden. Weitere Plattformen wie Pinterest und YouTube werden aufgrund des Zusatzaufwands für Content-Erstellung als eher uninteressant für Unternehmen gesehen.

4. Zusammenarbeit mit BloggerInnen

Speziell die Zusammenarbeit mit BloggerInnen und der damit verbundene Kosten/Nutzen Effekt sollte gut überlegt sein. In Österreich liegt der Tausenderkontaktpreis (Preis für das Ansprechen von 1000 Follower) von Influencern bei knapp 18 Euro. Für einen Foto-Post auf der Instagram-Seite kann man je nach Followeranzahl des Influencers auch schon mal mit ca. 400€ aufwärts rechnen. Abgsehen vom Preis sollte darauf geachtet werden, dass der/die InfluencerIn zum Unternehmen passt und die Zielgruppen weitestgehend übereinstimmen. Dabei ist auch die Differenziertheit zu bereits durchgeführten Kampagnen mit anderen BloggerInnen zu beachten, um das Ansprechen der gleichen Abonnenten/Fans zu vermeiden oder eben zu fördern. Influencer haben gerne ihren Freiraum, weshalb das Aufdrängen von Inhalten bei BloggerInnen manchmal zu Unmut führen kann. Meist kommt es dann auch zu einer Einschränkung der Kreativität des Bloggers und die Inhalte  wirken zum Teil nicht mehr authentisch. Im Gegensatz dazu kann es aber bei zu lockeren Vorgaben auch passieren, dass unpassende Ergebnisse geliefert werden.



5. Zukunftsaussichten & Trends

Social Media Marketing ist ein sehr dynamischer Bereich, der von Veränderung und permanenten  Paradigmenwechseln geprägt ist. Allgemein wird vorausgesagt, dass der österreichische Markt im Social Media Bereich stark wachsen wird. Dennoch - oder genau deshalb - müssen Unternehmen immer stärkere Bindungen zu ihren KundInnnen aufbauen, um sich zu differenzieren. Eine nicht ganz so einfache Sache. Denn dies setzt voraus, dass die Beziehungen und Interaktionen zwischen KundInnen und Unternehmen immer differenzierter und persönlicher werden müssen. Darüber hinaus wird es in Zukunft auch entscheiden sein, die richtige Plattform zu nutzen. Aufgrund der zunehmenden Diversität der einzelnen Plattformen wird das Generieren von Aufmerksamkeit beim Kunden in Zukunft zu einer immer größeren Herausforderung für Unternehmen werden.